一瓶 275 美元的葡萄酒
一个全新的酒庄，寓言，必须选择一个价格。他们就是这样做的。
两周前，我去参加了一场午餐会，品尝了一款名为 Parable 的全新纳帕葡萄酒，这款葡萄酒将于本周发布。你可能会问为什么我会被邀请参加这些活动，因为我不是葡萄酒作家。我也想知道这个问题。而且，像你一样，我默默地问这个问题，只有你这样做是因为你正在阅读，而我这样做是因为我不想不被邀请。
当我们坐在As we sat in the private room at AOC 酒吧的私人房间A.O.C. Wine Bar里，吃着培根包裹的枣子，里面塞满了帕尔马干酪时，真正的葡萄酒作家询问了霞多丽在混凝土蛋中发酵了多少天，以及砍伐桉树对庄园有什么影响对葡萄园温度有影响。这些问题很有用，因为当我吃掉共用盘子里的所有布拉塔奶酪时，它们分散了每个人的注意力。
与此同时，我对一个更基本的事情感到好奇。没有人询问的一个。
他们是如何决定将两款红葡萄酒定价为每瓶 275 美元和 225 美元，白葡萄酒定价为每瓶 90 美元？
我并不是说它们不值得。酒很美味。这三种霞多丽葡萄酒彼此之间确实不同：来自索诺玛的霞多丽葡萄酒呈高酸性，这是我喜欢的，尤其是我食用了许多马可纳杏仁。来自圣赫勒拿岛的赤霞珠似乎是一种浓郁、平衡、复杂的红葡萄酒，至少可以陈酿到精算表上显示的我 14 岁儿子的寿命。另外，标签是优雅的白底白字印刷，上面有单独的瓶子编号，没有动物或手绘草图。它看起来就像是你在达成一笔交易后可以送给某人的一款酒，他们会以一种令人满意的方式想：“我一定是在这笔交易中被搞砸了”。
另外，你应该知道我对一般价格感到困惑。当我发现沙发要几千美元，而电视才400美元时，我感到很震惊。第一次我的汽车电池没电时，我非常沮丧，直到修理工一路开到我家要了 150 美元。我与承包商进行的每一次讨论都是情绪过山车，我会说：“哦，不，我们需要更换干墙！” 然后冷静了 20 分钟，然后我补充道：“哦，所以我们可以修一下下水道管道”，并了解到一个痛苦的事实。
所以我想问问Parable的老板Fred Eppright，他是从哪里拿出275美元的。
午餐时我坐在弗雷德旁边，在他身边感觉很舒服，可以问一些令人讨厌的问题。这部分是由于圣赫勒拿赤霞珠的酒精度为 15.7%。
但也因为弗雷德是葡萄酒行业的新手，他在德克萨斯州奥斯汀luxury homes in Austin, Texas建造豪华住宅赚了钱，所以他习惯于谈论价格。
弗雷德解释说，他与Fred explained that the contract he has with 安迪·贝克斯托弗 (Andy Beckstoffer) 签订的合同Andy Beckstoffer, who sells him the grapes要求他至少收取 225 美元，如果他们想在标签上写上“贝克斯托弗伯恩葡萄园”(Beckstoffer Bourn Vineyard)。他们确实这样做了。酿酒师 Kale Anderson 的简历以及酷炫的标签是他们在第一年进行营销时唯一可以依靠的。
尽管 Fred 试图购买自己的葡萄园，但他在纳帕或索诺玛找不到一个价格可以承受的葡萄园，每瓶售价仅为 275 美元。“我对葡萄园的定价感到非常惊讶，”这位在房地产上发了财的人说。“这些葡萄园的收入流和成本之间存在着差距。如果我出售一栋办公楼，您将获取该建筑物的净收入并应用上限，从而得出该建筑物的售价。如果你看看美国的农业经营，就会发现他们的上限是 6%。但对于葡萄园来说，你可能会达到百分之一。” 我请他解释一下这一切意味着什么。他这样做了三次。每一个都比上一个更无聊。
经过很长一段时间和很大的耐心（主要是我的耐心），弗雷德为我简化了它。“这又回到了这种虚荣心的废话，希望有一天，它能够结束。但这很奇怪，”他说。
他的意思是，因为富人购买葡萄园是为了面子工程，所以他们变得像职业运动队一样。收入永远无法偿还投资。业主们指望有一天，一个更富有、更虚荣的人会以更荒谬的价格购买你的葡萄园。这是农田作为房地产投资。我是新的约翰·斯坦贝克，记录了北加州农民的苦难。只有斯坦贝克是通过与农民工一起旅行来进行研究的，而我则是在昂贵餐馆的私人房间里进行的。时代变了。
在葡萄种植者合同要求的最低 225 美元之后，Fred 不得不对定价做出一些猜测。“当你像我们一样是全新的人时，就只是‘坐在桌子周围，每个人都扔掉东西’，”弗雷德说。但他们发现 275 美元是他们能承受的最低价格，但他们仍然希望通过 1,560 瓶 Beckstoffer 赤霞珠的少量供应来盈利。出于营销目的，Parable 希望在高端商店和餐馆出售四分之一的瓶子，而不是直接卖给邮件列表上的消费者。这些商店和餐馆只回扣 275 美元的一半，这对他们来说是收支平衡的。如果你减去我午餐时免费喝的大量酒，就不会剩下多少瓶酒来盈利了。
此外，Parable 选择 275 美元是因为价格范围向消费者表明他们正在与哪些葡萄酒竞争。如果收费 5 美元，人们就会用寓言来炖排骨，而不是边喝小排边边仔细研究它。“你能做的最糟糕的事情就是把价格定得太低，以至于让人觉得我们不如其他葡萄酒，”Parable 总经理布莱恩·凯莱赫 (Brian Kelleher) 告诉我。“但你不想把它设置得太高，以至于你说你比其他葡萄酒好得多。” 这就是这个 Substack 每月花费 6 美元的原因。我并不是想让你在这个终端和你的彭博终端之间做出选择。
基本上，Parable 根据其成本收取 275 美元。这是一件可怕的事情。出售 10 美元的葡萄酒可以赚更多钱。但这是完全不同的业务。我不会被邀请参加免费午餐来了解这一点。
